Introdução

No início da década de 1980, quando o mercado de Home Video começou a emergir, a Walt Disney Company estava relutante em relançar seus filmes de animação naquele mercado, que inicialmente era um trabalho de locação, que só anos mais tarde teve suas vendas difundidas. Em 1983, o mercado de Home Video era pequeno – apenas cerca de 10% das casas norte-americanas tinham um Vídeo Cassete. Neste período, a Disney estava envolvida em locações limitadas e algumas poucas vendas de desenhos muito antigos e alguns filmes de ação. Mas em 1985, nenhum dos grandes clássicos da Disney como BRANCA DE NEVE E OS SETE ANÕES (1937), PINÓQUIO (1940), CINDERELA (1950) e A BELA ADORMECIDA (1959) tinham sido lançados em home video – Nem para locações, nem para vendas. A Disney mantinha estes filmes em um cofre, considerando-os como uma espécie de “Joias” do estúdio, que deviam ter apenas em lançamentos controlados nos cinemas. Era a política da Disney e sua estratégia comercial não lançar estes filmes em VHS. Brevemente esta filosofia começaria a mudar, quando a equipe de marketing nota a imensa expansão do mercado.

PINÓQUIO foi o primeiro grande animado da Disney lançado em VHS. Fez sua estreia no formato em 1985, ocasião na qual vendeu 600 mil cópias.

Os lucros de Pinóquio

Pinóquio fora lançado nos cinemas em 1945, 1954, 1962, 1971, 1978 e 1984. A estratégia da compania era lançar seus filmes no mercado a cada 7-10 anos, e então eles voltariam aos cofres. Aquele era o intervalo ideal, permitindo que toda uma nova geração visse o filme pela primeira vez. Lançar seus filmes para venda em Home Video significaria perder o controle sobre eles, movendo-os permanentemente para as casas de milhões de americanos.

Esta lógica continuou a reinar na Disney até 1985, quando é dado início um debate sobre lançar PINÓQUIO em Home Video naquele verão e o preço que seria cobrado por cada cópia. O argumento contra o lançamento era que o filme perderia o seu valor sendo vendido. Uma decisão um pouco estranha foi tomada: PINÓQUIO seria posto á venda por $79.95 dólares, até que a a gerência achou aquele um preço tão alto que as pessoas dariam preferência a alugar o filme. Ainda assim, as locadoras não iriam comprar o filme por aquele preço. A Disney então revisou o seu plano e lançou PINÓQUIO em VHS em agosto de 1985, ao preço de $29.95 dólares. Mesmo com uma divulgação modesta,  o título vendeu mais de 600 mil cópias.

Mas o debate interno continuou com duas estratégias: Vendas em Home Video versus lançamentos nos cinemas. Haviam ainda várias vozes no estúdio contra os lançamentos em VHS, que defendiam a preservação dos clássicos. Em novembro de 1985, houve início a discussão a respeito do lançamento de A BELA ADORMECIDA em VHS. O filme fora lançado nos cinemas em 1970 e 1979, e estava programado para um novo lançamento em 1986, desta vez também em vídeo. De novo vieram as perguntas: “Lançar os clássicos em Home Video enfraquecer sua singularidade dando-lhes larga disponibilidade nas casas dos espectadores?”, “Baratear a arte da Disney prejudicaria a imagem da marca?”

Fazendo as contas

Com o impulso de uma intensiva campanha, A BELA ADORMECIDA vendeu mais de 1.3 milhões de cópias em VHS quando lançado em 1986

Lançar A BELA ADORMECIDA nos cinemas durante os próximos 28 anos – isto é, uma vez a cada 7 anos – geraria uma arrecadação total de $125 milhões de dólares. Mas um único lançamento do filme em VHS geraria por volta de $100 milhões em muito menos tempo.

O retorno mais rápido, ainda que menor, evitaria perdas com a inflação nos próximos 28 anos, e este valor era grande o suficiente para permitir que a Disney investisse em outras produções. A estratégia das vendas em Home Video foi vencedora, e no segundo semestre de 1986, a Disney começou uma campanha sem precedentes, no custo de $7 milhões, para o lançamento em VHS de A BELA ADORMECIDA.

No preço de $29.95 dólares, o tema da campanha era “Trazendo a Disney para casa”. As vendas ultrapassaram 1.3 milhões de cópias, dobrando a performance de PINÓQUIO e fazendo do vídeo um dos mais vendidos até então.

A história de Cinderela

CINDERELA provou sua popularidade, quebrando os 100 milhões de lucro.

Em 1988, o próximo candidato a um lançamento em vídeo era o hit de 1950, CINDERELA. O filme tivera seu último lançamento nos cinemas no natal de 1987, com um respeitável retorno de $34 milhões de dólares.

Nesta época, a Disney estava atualizando seu sistema de marketing para lançamentos em Home Video, aumentando o número de lugares onde o produto seria vendido.

Em meados de 1988, CINDERELA quebrou um recorde de vendas, com 6 milhões de cópias vendidas, e um rendimento que finalmente quebrou a meta dos $100 milhões de dólares, novamente quebrado pro MOGLI – O MENINO LOBO (Lançado em 1991, 9 milhões de cópias) e 101 DÁLMATAS (Lançado em 1992, 14 milhões de cópias).

Os 50 milhões de Branca de Neve

BRANCA DE NEVE bateu um recorde histórico de vendas em VHS, com mais de 50 milhões de cópias vendidas.

Mas ainda no início da década de 1990, haviam reservas quanto ao lançamento de clássicos como BRANCA DE NEVE E OS SETE ANÕES (1937) e FANTASIA (1940). Cuidados especiais com a restauração destes filmes foram tomados. FANTASIA, por exemplo, estava com falhas na cor, devido a idade de mais de 50 anos, e exigiu um cuidado especial. O resultado final foi de imagem limpa e cores vívidas, e o lançamento mostrou que o filme tinha uma popularidade que nem a equipe de marketing esperava para um filme á primeira vista pouco comercial: 15 milhões de cópias. No caso de BRANCA DE NEVE E OS SETE ANÕES (1937), o lançamento foi impulsionado por fatores externos. Em países como a Itália, o filme estava prestes a perder seus direitos autoriais, com sua idade de quase 60 anos, e isto faria dele alvo fácil para pirataria. O lançamento em 1994 foi um estrondoso e explosivo sucesso, com mais de 50 milhões de cópias vendidas no mundo inteiro. Foi o último dos filmes antigos do estúdio a ser lançado em VHS. A Disney também conseguiu expandir os direitos autoriais do animado.

Prosperidade com novas produções

A década de 1990 também marcou a renascença da Disney com produções inéditas de grande sucesso, iniciada com A PEQUENA SEREIA (1989), que foi um estrondoso sucesso, sendo até hoje aclamado com um dos maiores filmes do estúdio. O filme vendeu mais de 10 milhões de cópias em 1990. Outros recordistas de vendas em VHS foram ALADDIN (1992), lançado em vídeo em 1993, vendeu 25 milhões de cópias e O REI LEÃO (1994), lançado em vídeo em 1995, vendeu mais de 30 milhões de cópias.